与篮球明星迈克尔·乔丹商标之争终审落幕四个月后，乔丹体育开始改变品牌形象。8月2日，北京商报记者发现，自2020年4月开始升级维护的乔丹体育官网重新改版开放，并在品牌商标上做出了改变，保留了原有的图案，但舍弃了中文“乔丹”。同时，在整个官网上的产品宣传上，都是以产品名称为主，淡化了乔丹体育的主体。
2012年，因与迈克尔·乔丹的商标纠纷，乔丹体育IPO进程按下了暂停键。业内人士认为，在摆脱官司泥潭后，乔丹体育迫切需要利用一切可以利用的机会，重塑品牌形象，挽回市场信心。错过了资本市场助力，在运动品牌排名中落后的乔丹体育，有理由希望在行业复苏之际完成IPO。
官网改版升级
8月2日，北京商报记者发现，自今年4月停止运营的乔丹体育官网重新开放。在官网中，突出了产品名称，淡化了乔丹体育的主体。同时，商标上只保留了原有的图案，舍弃了“乔丹”中文名称。
在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，由于与迈克尔·乔丹的商标纠纷终审结果已经出路，也促使乔丹体育在商标上和显著标识上必须做出改变。
今年3月，经历三级法院审理，前后历时近8年，最高人民法院对AIR JORDAN品牌状告乔丹体育商标侵权案做出终审判决，被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，因此，撤销了25类“乔丹+图形”商标。
今年4月，乔丹体育曾回复北京商报记者称，此次判决的商标是公司注册时间未超过5年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响我公司现有商标的正常合法使用，对经营业务没有影响。
乔丹体育强调，其注册时间超过5年的74件商标已经取得胜诉，其中包括常用的25类中文“乔丹”、运动剪影图形商标，拼音“QIAODAN”在内的核心商标，注册时间未超过5年的4件商标发回商标委重新作出裁定。
北京商报记者注意到，在终审判决结果出炉后，4月份，乔丹体育官网已无法登陆，乔丹体育给出的信息始终是升级维护状态，而此次乔丹体育官网改版重启正是针对此次判决做出的商标改变。
此外，在乔丹体育官网上展示的产品也进行了升级，除了传统的篮球系列外，乔丹体育还增添了跑步、综训和生活系列，价格上也较以往有所提升。一改以往主打500元以下产品销售，部分篮球鞋的价格已经突破了1000元。
对于改版后官网的变化问题，北京商报记者以邮件采访了乔丹体育，但截至发稿前，并未收到回复。
商标纠纷不断
尽管丧失了“乔丹+图形”的商标，但乔丹体育仍掌握着注册时间超过5年的74件核心商标，其中包括常用的25类中文“乔丹”、运动剪影图形商标，拼音“QIAODAN”在内的核心商标。
天眼查信息显示，乔丹体育共申请了777个商标，除争议商标外，乔丹体育还申请注册有“侨丹”“桥丹”“乔丹王”“飞翔动力”等近200件其他商标。2016年以来，乔丹体育涉及的民事裁定书高达121件，仅2019年就有35件，相当于平均1个月，乔丹体育就要应对3起诉讼。
在裁决标准上，法律规定的五年期限成为关键点，最终乔丹体育78个商标中，迈克尔·乔丹只胜诉4个，乔丹体育胜诉74个。不过，在商标网上，乔丹体育在主营业务上使用的4个最主要商标，即第3148047号“乔丹”商标、第3148049号“乔丹”商标、第3148050“QIAODAN”商标以及第3028870号运动剪影注册时间已超过5年，将于2024年到期。
经济学家宋清辉认为，目前乔丹体育的确输掉了“乔丹+图形”商标，但其主体的商标并没有受到本质性的影响，这也避免了更换主体商标带来的损失。而双方针对“乔丹”中文名称的纠纷远未结束，这势必成为未来乔丹体育发展过程中的诉讼常态。
根据北京知识产权法院公众号发布的消息显示，近日，乔丹体育酷买网（北京）科技股份有限公司与亚马逊卓越有限公司通过天猫以及亚马逊等平台销售的Nike旗下Jordan Brand球鞋使用了“乔丹”的中文字样，严重侵害了其对“乔丹”系列商标享有的专用权。故请求法院判决两案被告停止侵权、赔偿损失。一审时，法院驳回了中国乔丹的所有诉讼请求，认为该行为并未构成侵权。但乔丹体育紧接着又向北京知识产权法院进行二次上诉，目前该案仍在审理过程中。
IPO重启？
事实上，此次官网改版升级，品牌重塑，也传递出乔丹体育重启IPO的信号。
宋清辉表示，商标之争落幕后，也为乔丹体育扫清了IPO的障碍，加速了其上市进程。
早在2011年11月就已过审的乔丹体育，由于2012年与迈克尔·乔丹之间的商标纠纷，涉及重大诉讼，IPO进程就此搁浅。中国证监会最新版的《上交所首次公开发行股票正常审核状态企业基本信息情况表》显示，乔丹体育排在上交所主板首次公开发行股票企业信息表中的首位，状态仍显示为“已通过发审会”,成为目前IPO审核通过尚未发行公司中过审最早的一家。
宋清辉认为，商标纠纷对乔丹体育发展影响颇大，此次其能否一举成功进军A股，结果仍未可知。时隔9年之后，乔丹体育想要上市，不仅需要补充年报，而且还要提出后期规划和发展思路，这显然成为乔丹体育上市前要迈过的新门槛。
根据彼时乔丹体育的招股书显示， 2008年-2010年及2011年1-6月，乔丹体育分别实现营业收入11.58亿元、23.17亿元、29.27亿元和17.04亿元。
然而，曾与乔丹体育处在同一起跑线上的安踏、李宁、特步、361度均已成功上市。2019年年报看，4家公司的营收已达339亿元、139亿元、82亿元和56亿元。没有资本市场加持的乔丹体育增长十分有限，业绩也迟迟未能对外披露。
值得关注的是，近年来乔丹体育也在积极改变，试图挽回市场形象。2018年，乔丹体育组织召开了主题为“新征程 百亿梦”的战略启动大会。乔丹体育董事长丁国雄将企业愿景描述为“成为广受认同的体育用品集团”，在市场层面，乔丹体育则希望到2022年销售额突破百亿元。2019年，乔丹体育先是牵手新浪3X3黄金联赛，继而发布更贴合年轻人的“质燥”系列。
北京商报记者发现，在此次改版后的官网显著位置，乔丹体育也增添了构筑未来页面以及科技和文化板块，预示着乔丹体育试图改变继续打擦边球的市场战略，开始构件自己的品牌壁垒。
不过，在丧失了继续搭“顺风车”的便利之后，乔丹体育品牌重塑的过程并不轻松。与此前361度上市前放弃别克品牌，彻底更换名称不同，乔丹体育保留了核心主体图像商标和乔丹名称。虽然减少了更换品牌商标的损失，但市场上对其搭名人“顺风车”的印象并未改观。
程伟雄表示，乔丹体育开始重塑品牌，也加快了IPO的进程。然而，上市与否都要考验其可持续增长的成长性。想要获得资本市场的认可，乔丹体育必须用自己的产品和理念，来证明品牌的价值与美国乔丹无关。这条路可能要比其他任何一家品牌之路都要难走，也是乔丹体育必须且唯一能走的路。
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来源：北京商报
