曾几何时，“商标就是品牌”、“品牌即商标”这种理论从山西到全国广泛流传，一位时任国家商标局局长在文章中说：“总之，‘品牌’的词义是清楚的，‘品牌’即‘商标’。”原山西某局局长也说：“商标就是品牌。”针对此论，笔者曾于2008年1月30日在报刊发表“商标等于品牌吗？”文章，断然否定了这些观点。

之所以出现这样的错误，笔者以为：一是错翻译了国际公认驰名商标定义。《保护工业产权巴黎公约》对驰名商标的原意为：“为相关公关知晓，或者为相关公众热知的未注册的商标”。意为：“公众熟知商标”。但在中国错误翻译为“驰名商标”。另外，一些学者们还把驰名商标异化出“品牌必须有商标”。二是驰名商标“傍”品牌出现乱象。在上述理论指导下，山西及中国出现了驰名商标“傍”品牌的乱象。南方某市仅2007年就认定为64个中国驰名商标，其中法院系统就认定了59个。


2014年5月1日实施的新《商标法》规定：“不得将‘驰名商标’用于包装……广告宣传及商务中”。国家工商部门也修改了原来中国驰名商标的定义。

商标起源、诞生都早于品牌，品牌源于商标但不等于商标；商标是法律概念而品牌是口碑概念，商标受法律的保护而品牌是口碑的认可，商标拿在企业手中而品牌在消费者口碑中，商标是法的价值而品牌是文化价值，商标与品牌都属于无形资产知识产权，商标离开品牌可以独立存在而品牌更需要商标保护。

如果把驰名商标错位到品牌光环中可能就失去了法律的价值。品牌是一种符号，也是一种“光环”，除了口碑信赖外还需要驰名商标等的保护，没有法律保护，品牌亦难以闪闪发光。
















 


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